Dieser Beitrag wurde veröffentlicht im Buch "Die virtuelle Konferenz - Neue Möglichkeiten für die politische Kommunikation", herausgegeben von Claudia Bremer und Mathias Fechter, Klartext Verlag, ISBN 3-88474-867-X, Essen 1999, Seite 109-118

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Die Begriffe Community und E-Commerce sind derzeit die wohl meistgebrauchten Modewörter, wenn es um das World Wide Web (WWW) geht. Oftmals werden sie sogar im Zusammenhang genannt: Die Community als ideale Voraussetzung für E-Commerce, weil die Zielgruppe für ein Produkt oder eine Dienstleistung leicht identifiziert und präzise angesprochen werden kann.

Der nachfolgende Beitrag soll sich weniger mit den wirtschaftlichen Aspekten, als vielmehr mit den kommunikativen Prozessen, die innerhalb einer Community stattfinden, beschäftigen. Die Begriffe Virtual Community und Online Community werden synonym verwendet.

Was ist unter einer Community zu verstehen?

Im allgemeinen verbindet man mit dem Begriff Gemeinschaft die private und berufliche Umgebung. Menschen kommunizieren miteinander, sie tauschen Informationen und Meinungen aus. Genauso ist es in einer Online-Community. Die hervorragenden Möglichkeiten des Internets für den Informations- und Meinungsaustausch im Zusammenspiel mit der ursprünglichen Idee des gegenseitigen Helfens bilden den Nährboden für das Entstehen und Wachsen von Communities.

Wie im wirklichen Leben (Internet-Vokabular: Real Life) tauchen in einer virtuellen Community täglich neue Aufgaben, Situationen und Personen auf, die für Abwechslung und Lebendigkeit sorgen. Die Mitglieder einer Gemeinschaft haben mindestens eine Gemeinsamkeit, die sie verbindet. Normalerweise findet man sich im sozialen Umfeld und in der lokalen Umgebung zu einer Gemeinschaft zusammen. Im Internet spielt der soziale Status keine Rolle, sofern gewisse Merkmale nicht Grundlage einer Community sind, wie zum Beispiel bei einer Kunstsammler-Community. Ebenso wird die geographische Komponente aufgehoben. Es spielt keine Rolle, wo man sich befindet. So können sich Stuttgarter Auswanderer auch von Neuseeland aus über Rezepte für Maultaschen mit Community-Mitgliedern aus Karlsruhe austauschen. Dies ist über herkömmliche Kommunikationswege nur sehr schwer möglich.

Das Beispiel enthält eine zweite Besonderheit einer Online Community. Zeitlich können sich die Mitglieder untereinander sowohl synchron als auch asynchron austauschen, ohne daß dabei dem Einzelnen Informationen vorenthalten werden. Dies wird durch die verschiedenen Komponenten einer Community ermöglicht, auf die ich später genauer eingehen möchte.

Wie entsteht eine Community?

Eine Community kann auf zwei Arten entstehen: bewußt konstruiert oder spontan aus einer Defizitsituation heraus. Eine von einem Unternehmen zur Verfügung gestellte Diskussionsplattform, auf der es indirekt für seine Produkte oder Dienstleistungen wirbt, wäre ein Beispiel für eine konstruierte Community. Spontan und auf "natürliche" Art entsteht eine Community dadurch, daß Menschen ein Defizit an Informationen haben, die sie für eine Entscheidung oder eine Problemlösung benötigen. Sie gehen im Netz auf die Suche nach anderen, die ein ähnliches Problem haben und möchten sich mit diesen austauschen. Es entsteht eine Diskussion, die Beteiligten bringen sich ein, teilweise auch emotional, lernen einander besser kennen und es entsteht ein Netz persönlicher Kontakte und Beziehungen.

Wie funktioniert eine Community?

Wie so oft ist alles ein Geben und Nehmen. Wer der Gemeinschaft hilft, dem wird auch geholfen. Wer Informationen hat, die einem anderen helfen könnten, und diese an den Suchenden weitergibt, der kann davon ausgehen, daß auch ihm geholfen wird, wenn er irgendwann einmal eine Frage hat. Diese Hilfe muß dann nicht zwangsläufig von demjenigen kommen, dem er ursprünglich zur Seite stand, sondern durchaus von anderen Communitianern, die das Ganze beobachtet haben und nun anerkennen und belohnen. Andersherum können sie einen destruktiven Teilnehmer auch durch Sanktionen und Nicht-Beachtung bestrafen.

Derartige Fälle sind daher eher selten. Störenfriede wollen meist gar nicht in die Gemeinschaft aufgenommen werden, sondern nur provozieren. Sie werden schnell von der Gemeinschaft in einem Prozess der Selbstregulierung in Schach gehalten, der ernsthafte Mitglieder noch mehr zusammenschweißt und Störenfriede vertreibt oder zur Besserung bekehrt. Es etabliert sich eine Quasi-Instanz, die aus Mitgliedern verschiedener Community-Generationen besteht. Regulierende Eingriffe des Veranstalters sind im Idealfall nicht notwendig, wenn sich die meisten an die Netiquette (ungeschriebenes Gesetz des Internets) halten.

In den meisten Fällen möchten Menschen von anderen akzeptiert und ernst genommen werden. Diese Tatsache, in Verbindung mit dem Wunsch, zu lernen, macht Communities attraktiv. Der Einstieg ist jederzeit möglich. Genau wie die Diskussionen, lebt und wächst auch die Gemeinschaft.

Damit sich neue Mitglieder in die diskutierte Thematik einlesen können, sollte ihnen eine sogenannte Frequently-Asked-Questions-Liste (kurz: FAQ) und ein Archiv älterer Meldungen zur Verfügung gestellt werden. Dies hilft auch zu vermeiden, daß die Hilfsbereitschaft der seit längerem an der Diskussion Beteiligten durch immer wiederkehrende Fragen der Neulinge überstrapaziert wird.

Wie bindet eine Community ihre Mitglieder?

Eine Community liefert den Mitgliedern Informationen. Diese Informationen drehen sich um ein besonderes Thema, eine gemeinsame Aufgabe oder ein gemeinsames Interesse. Die Mitglieder nutzen die Community als Informationspool, der ihnen teilweise sehr tiefgehende und spezifische Informationen bietet. Informationen bilden den sogenannten Content (Inhalt) eines Internet-Angebots und stellen eine wertvolle und traffic-erzeugende Ware im Internet dar.

Eine Community erzeugt Vertrautheit und Loyalität. Mitglieder gewöhnen sich an das Wiederkehren zu einem Informationsangebot, zur Community. Sie entwickeln eine Art Besitzdenken, besonders, wenn sie stark an den laufenden Diskussionen beteiligt sind ("meine Community"). Fragen wie "Sind neue Mitglieder hinzugekommen? Gibt es neue Informationen? Hat jemand auf meinen Beitrag reagiert?" locken die Communitianer immer wieder an.

Ein kritischer Punkt von Communities – und des Internets generell – ist die Suchtgefahr. Einzelne Mitglieder können einen Zwang verspüren, permanent nach neuen Beiträgen oder Chatpartnern zu suchen, mit der Angst, eventuell etwas zu verpassen, wenn sie offline gingen. Letztendlich droht die Gefahr, den Bezug zum wirklichen Leben zu verlieren und nur noch in virtuellen Dimensionen zu denken, was allerdings eher selten vorkommt.

Wenn Community-Mitglieder nahezu jeden Tag Informationen von der Community beziehen, lernen sie, wie auch im Real Life, schnell die Art und die Gewohnheiten der anderen Mitglieder kennen. Nach einer gewissen Zeit meinen sie, den Charakter und den Stil der aktiven Mitglieder gut einschätzen zu können. Menschen, die einander kennen, fühlen sich umso wohler in einer virtuellen Community, je genauer sie wissen, welche Charaktere hinter den verschiedenen E-Mail-Adressen stecken. Community-Mitglieder signalisieren anderen Mitgliedern gegenüber Vertrautheit, indem sie deren Hobby oder Einstellung zu einem Thema erwähnen oder sich darauf beziehen.

Aus welchen Komponenten besteht eine Community?

Eine Community beruht auf dem Austausch von Informationen und Meinungen. Dieser kann mittels eines oder mehrerer der im folgenden kurz skizzierten Internet-Dienste gefördert werden:

Newsletter – Die Gründer einer Community bieten den an einem Thema Interessierten die Möglichkeit an, ihre E-Mail-Adresse zu hinterlegen, um dann in mehr oder weniger regelmäßigen Abständen News-Updates direkt in die Mailboxen der Abonnenten zu liefern (Info-Push). Diese Form der Kommunikation wird meist in der Frühphase einer Community angewandt, um die noch passiven Interessenten mit Informationen zu versorgen. Es handelt sich hierbei definitionsgemäß um eine Einweg-Kommunikation, die des öfteren in geplanten und nicht natürlich entstandenen Communities zu finden ist. Eine richtige Gemeinschaft erfordert indes den interaktiven Dialog.

Mailing-Liste – Mailinglisten sind wohl die einfachsten Mittel, um eine Community zu formen. Hierbei sind drei Varianten zu unterscheiden:

1. Offene Mailingliste – Das Community-Mitglied "abonniert" die Liste, indem es eine E-Mail an den sogenannten Listserver schickt. Ab sofort erhält das Mitglied dann alle Nachrichtenbeiträge, die von den anderen Mitgliedern an die Liste geschickt werden direkt per E-Mail.

2. Mailinglisten-Digest – In sehr aktiven Communities kann die Praxis der offenen Mailingliste schnell zu einer regelrechten Mail-Schwemme führen. Daher bieten viele Listen die Option an, zum Beispiel täglich alle Meldungen in einer Digest-Mail zusammengefaßt zu beziehen. Dies limitiert zwar die Anzahl der Mails, kann allerdings die spontane Diskussion zwischen den Mitgliedern hemmen.

3. Moderierte Mailingliste – Mit zunehmender Größe und Aktivität kann es nicht nur notwendig werden, die Quantität der Beiträge zu limitieren, sondern auch ein Absacken der Qualität zu verhindern. Aus diesem Grund redigiert ein sogenannter Moderator alle eingehenden Beiträge, bevor sie an alle Abonnenten ausgesendet werden.

Diskussionsforum/Newsgroup – In Mailinglisten können Abonnenten schnell den Überblick verlieren, auf welche Fragen sich die nachkommenden Mails beziehen. Die Threads (Diskussionen zu den einzelnen Themen) sind nicht klar separiert. Oftmals läßt sich auch schwer die genaue zeitliche Reihenfolge nachvollziehen, wenn zum Beispiel zehn E-Mails mit einem gleichlautenden Reply-to-Subject (Re:) in der Mailbox auftauchen. Das Usenet bietet hier als nachrichtenorientierter Dienst des Internets Abhilfe mit seinen vielen tausend Newsgroups zu allen erdenklichen Themen. Kein anderer Dienst des Internets ist besser geeignet, komlexen Diskussionen eine übersichtliche Struktur zu geben, die es den einzelnen Teilnehmern erleichtert, sich in die Community einzubringen.

Das entsprechende Pendant auf WWW-Basis ist das Diskussionsforum, welches die ursprüngliche Nachricht erkennen läßt und die Threads durch Einschübe markiert. Die Community-Mitglieder können wie in einer Newsgroup Beiträge lesen, suchen und auch zu einem späteren Zeitpunkt in die Diskussion einsteigen.

Chat – Im Gegensatz zu den bisher beschriebenen, zeitlich asynchronen, Kommunikationswegen, erfordert der Online-Chat die gleichzeitige Beteiligung der Diskussionsteilnehmer. Dies führt in kleineren Communities oft zu eher leeren Chatrooms. Durch die Vereinbarung von Chat-Terminen kann ein Chat interessanter und belebter gestaltet werden. Besonders at-traktiv erweisen sich angekündigte Chats mit anerkannten Experten auf dem Themengebiet der jeweiligen Community.

Als zusätzlich nachteilig erweist sich die Schnelllebigkeit eines Chats, die nur kurze Sätze als Fragen und Antworten zuläßt, damit die Chatter der Diskussion überhaupt folgen können. Meist sind nur wenige Teilnehmer aktiv, die Mehrzahl liest passiv mit. Aus den selben Gründen ist ein Chat auch oftmals eher oberflächlich, was die Thematik betrifft. Bei Communitianern ist er aber nichtsdestotrotz ein sehr beliebtes Instrument.

Neben diesen technischen Komponenten der Kommunikation kann man die Community-Bildung auch durch Real-Life-Treffen der Mitglieder fördern. Hierbei können im Internet andiskutierte Themen weiter besprochen werden. Das wichtigste daran ist, nach einem solchen Treffen den einzelnen Postings ein bekanntes Gesicht zuordnen zu können. Die Community gewinnt damit an Persönlichkeit und Persönlichkeiten.

Wie wird die Community-Bildung gefördert?

Abgesehen davon, daß der Community mindestens einer der oben beschriebenen Gruppen-Kommunikationswege zur Verfügung stehen muß, sollte den einzelnen Mitgliedern möglichst oft die Gelegenheit gegeben werden, sich selbst einzubringen. Dies kann schon mittels einfacher interaktiver Elemente wie zum Beispiel eines Gästebuchs oder einer regelmäßigen Umfrage zu verschiedenen Themen geschehen. Manchen Mitgliedern gibt es schon ein Gefühl der Prominenz, wenn sie ihren Namen durch einen Gästebucheintrag "im Internet" lesen können. Außerdem schauen sie immer wieder nach, wie sich die anderen Mitglieder bei einer Umfrage entschieden haben. Das sind einfache Beispiele für Interaktionsmöglichkeiten.

In den eigentlichen Diskussion ist oft zu beobachten, daß sich nur bis zu 20 Prozent der Mitglieder aktiv beteiligen, die große Masse aber nur passiv mitliest. Communities leben von solchen aktiven Mitgliedern, die sich immer wieder die Zeit nehmen, auch auf noch so spezifische Fragen zu antworten. Sie sind oftmals auch Meinungsführer, an denen sich die anderen orientieren. Diesen schätzungsweise ein bis zwei Prozent der Communitianer obliegt meist die Steuerung der Community, ohne daß dies gesondert vereinbart wird – es ergibt sich von alleine. Eine solche Steuerung beinhaltet das Begrüßen und Informieren von neuen Mitgliedern, das Verwarnen von Störenfrieden, das Koordinieren von Community-Zielen und die Belebung der Diskussion durch neue Threads. Dies ist ein faszinierender, in Communities scheinbar nach ungeschriebenen Gesetzen ablaufender Prozess.

Gibt es in manchen Zeiten keine spezifischen Fragen, dann streuen diese Mitglieder auch gerne einmal sogenannte "Off Topic"-Diskussionen, die nur in sehr geringem Maße mit der eigentlichen Themenstellung zu tun haben, aber für eine aufgelockerte Atmosphäre und neuen Schwung in der Community sorgen.

Ebenso ist immer wieder zu beobachten, daß Mitglieder sich erst nach Monaten zum ersten Mal an einer Diskussion beteiligen und bis dahin sehr intensiv mitgelesen haben. Sie orientieren sich zunächst daran, wie in der Community miteinander umgegangen wird, und nehmen viele Informationen auf. Irgendwann ergibt sich ein Thema, bei dem sie sich berufen fühlen, sich bei den anderen zu revanchieren und sie mit eigenen Informationen (zum Beispiel Lösungsvorschlägen) zu versorgen. Der Zeitpunkt dieses Wandels eines passiven Mitglieds hin zu einem aktiven kann nicht geplant oder beeinflußt werden, er ergibt sich für jedes Mitglied individuell und muß auf freiwilliger Basis stattfinden.

Es erweist sich als sinnvoll, die Ziele einer Community festzulegen und potentiellen Mitgliedern zugänglich zu machen, damit diese beurteilen können, ob die Community für sie von Interesse ist. Eine klare Strukur und Richtlinien für die Diskussion hilft der Gemeinschaft, das eigentliche Ziel, nämlich den Informations- und Meinungsaustausch nicht aus den Augen zu verlieren. Communities müssen sehr intensiv gepflegt werden, zum einen technisch, zum anderen inhaltlich. Die rasante Entwicklung des Internets bringt sehr viele technische Errungeschaften mit sich, deren Integration in die Community sinnvoll sein kann und gegebenenfalls hohes technisches Verständnis erfordert. Genauso erfordert die inhaltliche Betreuung sehr viel Zeit und vor allem Feingefühl, nahezu diplomatisches Geschick, um die Gruppe zusammenzuhalten und voran zu bringen. Communities wachsen und sterben mit der Zuwendung, die sie bekommen – sowohl von Seiten der Mitglieder als auch der Veranstalter.

Sonstige Community-Komponenten

Neben dem reinen und aktuellen Informationsaustausch sind auch Hintergrund- und Randinformationen wichtig für die Community-Mitglieder, da nicht alle den gleichen Wissensstand haben und manche sich tiefer einlesen wollen. Für viele Communities ist es ratsam, ein themenspezifisches Fact-Sheet anzubieten, auf dem alle notwendigen Basisinformationen zu finden sind.

Eine Sammlung von Hyperlinks zu Websites mit verwandten Themen, auch wenn sie eine andere Meinung vertreten, wird gerne genutzt. Sie lassen die Community sehr offen und demokratisch erscheinen und stellen einen "added value" dar.

Persönliche Informationen über die Community-Mitglieder in Form von privaten Homepages unter dem Dach der Community sind ebenfalls sehr beliebt. Auf freiwilliger Basis geben die Mitglieder hier Informationen über sich selbst preis, manchmal sogar mit Fotos. So können sich die Communitianer untereinander besser kennenlernen, wenn es noch nicht zu Real-Life-Treffen gekommen ist.

Chancen

Sobald eine Community etabliert ist und sich einer steigenden Mitgliederzahl erfreut, eröffnen sich weitere Möglichkeiten zur Expansion, gerade in der vernetzten Welt des Internets. So kann die Community mit verschiedenen anderen Communities zusammengeschlossen und ein Kooperations-Netzwerk aufgebaut werden. Der eigenen Community werden Funktionen hinzufügt, die einzelne Community-Veranstalter kaum verwirklichen könnten oder die in der eigenen Community überdimensioniert wirken würden (zum Beispiel einen Online-Shop).

Im Idealfall kann man seine Community-Website als Portal-Seite für die Mitglieder etablieren. Das bedeutet, daß die Mitglieder ihre Reise durch das Internet zuerst auf der Community-Website beginnen, um dort die neuesten Informationen zu ihrem Interessenprofil zu erhalten. Wenn sie zu Prosumenten, also nicht nur Konsumenten, sondern auch Produzenten von Informationen werden, "lebt" die Community, es entsteht ein Kreislauf. Die Mitglieder generieren nicht nur durch ihre Diskussionsbeiträge Content, sondern zusätzlich in Form von Artikeln, Fotos, Reportagen, Buchbesprechungen, Organisation von Real-Life-Treffen und ähnlichem. Die anderen Communitianer starten eine Diskussion über die neuen Inhalte und steuern wiederum eigene neue Content-Elemente bei.

Fallstudie: TT-Owners-Club

Im September 1998 startete die Community rund um den Audi TT Coupe und Roadster als traditionelle Newsgroup. Sie war von Anfang an als Plattform einer herstellerunabhängigen Online-Community konzipiert, die mit ihrem Special-Interest-Angebot den Informations- und Meinungsaustausch fördert – ganz im klassischen Sinne des Internets.

Nach wenigen Monaten erfreute sich die Newsgroup einer stark wachsenden Beliebtheit, allein getragen durch "Mund zu Mund Propaganda". Im Juni 1999 wurden 600 Leser pro Tag gezählt. Um auch Interessierten, die nur am Arbeitsplatz Zugang zum Internet haben, und dort meistens keine Zugriffsmöglichkeit auf das Usenet besteht, eine Möglichkeit zur Partizipation zu geben, wurde zusätzlich eine Website erstellt. Diese enthält ein spezielles Interface, welches den Zugang zum "Herz" der Community, der Newsgroup, auch über das WWW ermöglicht.

Die Website des TT-Owners-Club bietet ihren Community-Mitgliedern viele Interaktionsmöglickeiten (zum Beispiel eine monatliche Umfrage), ein Gästebuch, persönliche Websites und sogar eine eigene E-Mail-Adresse. Inhaltlich profitiert die Site vom Input der Communitianer. Diese sind im Durchschnitt 30-35 Jahre alt und zu 90 Prozent männlich, was darauf zurückzuführen ist, daß es sich um eine Auto-Community handelt.

Ein News-Bereich versorgt die Online-Besucher mit aktuellen Informationen zum Audi TT, zusätzlich gibt es einen Ratgeberteil mit Tips und Anworten auf häufig gestellte Fragen. Weitere Features sind der Online-Shop, in dem Community-Produkte zu bestellen sind, ein Kleinanzeigenmarkt und eine umfangreiche Linksammlung.

Mit seiner Website ist der TT-Owners-Club in sehr kurzer Zeit zur größten Audi-Community der virtuellen und realen Welt geworden. Nach nur drei Monaten Online-Präsenz hat sich die Zahl der registrierten Mitglieder auf inzwischen über 1.200 versechsfacht. Die Zahl der PageViews (Messgröße zur quantitativen Erfolgsmessung einer Website) hat sich im selben Zeitraum sogar verzehnfacht auf über eine Million im Monat.

Mit zahlreichen Real-Life-Treffen, organisiert von Community-Mitgliedern, wurde der Wandel von der virtuellen zur realen Gemeinschaft vollzogen.

© 2008 by Patrick Kiss

Community-Links

www.virtual-communities.de
Virtual Communities Competence Center des Fraunhofer- Anwendungszentrum für Logistikorientierte Betriebswirtschaft (ALB)

www.telemat.de
Telemat - ein elektronisches Magazin für Virtuelle Gemeinschaften

www.well.com
Die Mutter aller Online-Gemeinschaften

www.webgrrls.de
Webgrrls Deutschland – Community speziell für Frauen

www.tt-owners-club.de
Audi TT Community